En tiempos de crisis, la primera reacción de la mayoría de las empresas es recortar gastos, y lo primero que se suele reducir, o incluso retirar, es la inversión en publicidad. Pero esto es un error, ya que lo que se ahorra reduciendo la presencia de la marca es muy poco comparando con lo que luego se tiene que invertir para recuperar la confianza del consumidor.

Por eso, más que ahorrar, hay que racionalizar el gasto en publicidad para mantener, o incluso aprovechando la crisis, mejorar el valor intangible de la marca. Cómo lograr este objetivo es lo que varios expertos intentaron desgranar en la III Cumbre Empresa Marca Comunicación, organizada por la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana, en colaboración con la Generalitat Valenciana, en Alicante el pasado 6 de febrero.

Dejar de invertir en publicidad por la crisis es un error que luego cuesta mucho más recuperar

Gabriela Salinas, quien a pesar de su juventud, ha desarrollado una sólida trayectoria profesional en el campo de la valoración de intangibles para marcas internacionales como Bank of America, Telefónica, Johnsons & Johnsons y Roca, en proyectos de estrategia, posicionamientos, arquitectura, evaluación y valoración de marcas, es actualmente Gerente de marca global para Deloitte, donde se especializa en la gestión de proyectos de marca interna y medición de marca.

En su intervención sobre "Inversión en comunicación y creación de valor de marca. ¿Qué pasa en tiempos de crisis?", destacó cómo, en tiempos de crisis, las empresas recortan primero en su presupuesto de comunicación, lo que supone un error y a la vez una oportunidad para aquellas que siguen invirtiendo y siendo así visibles.

Pero, ¿qué es la marca? La marca es mucho más que un simple logo, es una experiencia, una identidad, una relación, una promesa, una idea (o símbolo),... Es aquello que identifica a la empresa y su relación con el cliente. A través de la publicidad, la marca está presente en el mercado, y de esta manera establece su relación con el cliente.

Entonces, ¿por qué en tiempos de crisis en lo que primero se reduce la inversión es en publicidad? La marca posee un valor intangible, es decir, que no se puede tocar, y por ello es muy difícil cuantificar su valor.

Además, la marca es un activo a largo plazo, por lo que las consecuencias de retirar publicidad no aparecen enseguida, sino a la larga, lo que da a la empresa la sensación de que no pasa nada si se recorta en publicidad durante una época. Pero esto es una falsa ilusión, y los efectos de la falta de inversión en publicidad aparecen con retraso. De la misma manera, cuando se quiere volver a publicitarse, recuperar el terreno perdido cuesta mucho más, porque el impacto de la publicidad nunca es inmediato, sino que tarda un tiempo en mostrar sus repercusiones.

Es por esto que, en tiempos de crisis, aquellas marcas que han permanecido se benefician de la menor competencia y van arañando cuota de mercado, mejorando su posicionamiento. Cuando la economía se recupera, las marcas que habían perdido posiciones han de hacer un enorme esfuerzo únicamente para recuperar la imagen que tenían antes, sólo que ese esfuerzo cuesta mucho más cuando la economía va bien, no sólo porque todo es más caro, sino porque hay más competencia y la situación de partida es más baja.

Por poner un símil, es como cuando uno tiene un grupo de amigos con los que sale todos los fines de semana, pero llega la crisis, y se decide ahorrar quedándose en casa. Sin embargo, cuando pasa el apretón económico, cuesta mucho volver a contactar con los viejos compañeros, y más aún que estos se acuerden de ti y te llamen para salir. ¿Qué ha pasado?

En ese tiempo, el mundo, y con él las personas, han seguido evolucionando, cambiando, de forma de pensar y de gustos. Ese primer contacto, después de mucho tiempo, sólo acentúa las diferencias. En caso de una marca, ésta puede resultar anacrónica, fuera de lugar. Por el contrario, si el contacto con los amigos se mantiene, es mucho más fácil luego sintonizar con las transformaciones.

La marca debe comunicar valores, y estos ahora deben ser solidarios

Otro aspecto fundamental de la marca es la comunicación de valores. Toda marca que se precie representa un estilo, una forma de vivir, una forma de ser, que es con lo que el cliente se identifica, y lo que le mantiene fiel a la marca. Un buen ejemplo de esto lo propone Manuel Llopis, director de comunicación de Tau Cerámica, empresa que basa su publicidad en el patrocinio cultural y deportivo. De esta manera, logran que la gente se sienta participe de la marca y de un proyecto, relación que se consolida con el concepto "gente Tau".

Pero en tiempos de crisis, también son importantes los valores como la solidaridad, la sostenibilidad y la protección al medioambiente. La empresa norteamericana Southwest Airlines, afrontó la crisis de su sector, consecuencia de los ataques terroristas del 11-S, sin despedir ni a un solo empleado. Al contrario, hizo énfasis en que su filosofía pasa por cuidar al trabajador, ya que éste es el que debe tratar al cliente. El resultado es que South West es la única compañía que ha visto su share aumentar, ya que los clientes están encantados del "buen rollo" que se experiencia en los vuelo de esta compañía.

Pero la publicidad a saco en todos los medios tampoco es la única solución para estar siempre presente ante tus clientes. Un ejemplo es IKEA, cuya fortaleza como marca se basa en su consistencia y su imagen estable y consecuente. Una marca ciclotímica, que varía mucho, no es atractiva para el cliente. La solidez transmite seguridad, algo que siempre resulta atractivo.

Al consumidor ya no se le engaña y quiere un mensaje claro

En tiempos de crisis, el cliente se vuelve más selectivo. Ya no se le puede engañar. Es como si el consumidor hubiese dado un giro de 180 grados, y en vez de comprar compulsivamente, ahora espera para forzar la bajada de precio del producto. Pero además, la gente sabe que los actuales problemas financieros y económicos vienen de la ambición, avaricia y vanidad de unos. Estos valores han quebrado y son otros los que surgen en contraposición.

Así, "triunfarán las marcas que de un modo natural y sencillo despierten una sintonía rápida y un vínculo profundo con el cliente", explica el directo general de ZenithMedia, José María Rubert, quien defiende que ya no se puede engañar al consumidor que además coloca su dinero donde pone su corazón.

El director general de Universal McCann Levante, Luis Pardo, añade que, "en esta época de crisis el mensaje debe tener absoluta credibilidad para el consumidor". Es por esto que "cobran mayor fuerza conceptos como la transparencia y la ética, sobre todo teniendo en cuenta que precisamente la falta de ambas ha sido el factor predominante en la formación de la difícil coyuntura en la que nos encontramos", asegura el presidente del comité científico de la III Cumbre Empresa Marca Comunicación, Rafael López Lita.

Donde hay crisis, hay oportunidades

En tiempos de crisis aparecen las oportunidades. Hemos oído repetir esta frase muchas veces, ¿pero qué significa realmente y cómo se pueden encontrar esas oportunidades? Las vacas flacas no sólo afectan a la economía de la empresa, sino a los gustos del consumidor. Más que nunca se valora la relación coste-beneficio o calidad-precio a la hora de consumir o invertir.

El presidente del Comité Organizador de la Cumbre y socio director del Grupo IMCO, Pablo Ruiz, explica que "está comprobado que en las crisis anteriores las marcas que han desarrollado estrategias de comunicación adecuadas a la situación, han salido notablemente reforzadas, con importantes crecimientos". Tras la crisis de 1981, algunos anunciantes que invirtieron en el desplome elevaron sus ventas hasta en un 256%.

Los expertos coinciden en afirmar que la innovación es un aspecto imprescindible para salir de la crisis. "Es el momento del talento, tenemos que ser reactivos, incluso para destruir lo obsoleto, para que no obstaculice la aparición de las nuevas oportunidades", explica Rafael López Lita. "Desmarcarse de los competidores mediante una estrategia de inversión diferenciada en comunicación, talento e innovación es clave", añade Jesús Vallejo.

En tiempos de crisis todo cambia y los ajustes son imprescindibles. Se hace necesario evaluar la situación en la que está la empresa y la del mercado. Habrá estrategias antiguas que, no sólo no sirven, sino que incluso pueden entorpecer la adaptación al presente, y lo que es peor, al futuro. Hay que deshacerse de aquello que ha quedado obsoleto y, en la medida de lo posible, proyectarse en el futuro. "No se debe perder nunca de vista el escenario post-crisis, es decir, cuál va a ser el punto de partida de la marca en la nueva carrera que será la próxima etapa de bonanza económica", puntualiza Jesús Vallejo.

Entonces hay que desarrollar estrategias nuevas o innovadoras, adaptando ideas que ya existen a la realidad de la propia empresa, o ideando soluciones totalmente nuevas. En esto parece evidente que las nuevas tecnologías, y en especial lo digital, "se erige como indispensable en cualquier estrategia de medios de hoy en día", añade Luis Pardo. Pero, ¡ojo! No existen fórmulas únicas, sólo tendencias generales de los consumidores y nuevos medios de comunicación a través de la web.

Sin embargo, al mismo tiempo que se intenta cambiar para adaptarse al mercado, hay que tener cuidado de no hacerlo demasiado y que los cambios no vayan en detrimento de la identidad de la marca; algo especialmente cierto en los nombres más consolidados. Al mismo tiempo, empresas que antes no tenían gran presencia, o incluso habían perdido cuota de mercado, pueden incluso verse beneficiadas con un cambio radical.

Conclusiones

Mientas que para algunos las crisis sólo suponen pérdidas, para otros son una oportunidad para reinventarse. Crisis es sinónimo de cambio y progreso, y quienes mejor lo entiendan así, más fortalecidos saldrán de este bache económico.

En lo que a empresas se refiere, no hay que olvidar que la marca es el nexo de unión entre una compañía y sus clientes. "Las marcas pertenecen legalmente a las compañías, pero emocionalmente a sus consumidores", aclara Luis Pardo, director general de Universal McCann.

Dejar de invertir en publicidad durante una crisis puede ser muy perjudicial para una marca, a la vez que una magnífica oportunidad para las que apuestan por seguir impactando al público, ya que saldrán del bache económico fortalecidas.

Pero los clientes se vuelven más exigentes y hay que adaptarse a ellos y a sus usos. No sólo todos deben racionalizar sus gastos, sino que además la marca tiene que intentar llegar a sus clientes a través de los valores que defiende.

Ahora esos valores se alejan de aquellos que produjeron la crisis, como la ambición, la avaricia o la vanidad, y se acercan a otros más humanos, como la solidaridad, la transparencia, la ética o el cuidado del medio ambiente.

Las empresas tienen que autoanalizarse. ¿Qué tipo de marca eres? Después ver hacia dónde se quiere ir. ¿Dónde quieres estar en el 2011? Luego se deben definir el o los nichos de mercado a los que se quiere llegar, y sintonizar con los consumidores a través de valores auténticos y éticos, aprovechando los medios de comunicación modernos, en los que cada día internet es más y más importante.

Pero la sociedad no para de cambiar, y velocidad de vértigo, por lo que, como dice Gabriela Salinas, en un momento de crisis como el que vivimos "sólo sobrevivirán aquellas empresas que sepan adaptarse a los nuevos hábitos de consumo", por lo que, "la clave es ir siempre un paso por delante".

Hay que ser positivos ante la crisis:

Solidaridad y ética

Innovación y nuevas estrategias

Solidez y coherencia

Internet y nuevas tecnologías

Albert Einstein, en Reflexiones sobre la vida

No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y sus penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.

La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El problema de las personas y los países es la pereza para encontrar salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafío: la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque en crisis todo viento es caricia.

Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto trabajemos duro y acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla.