Los comerciantes del Centro Histórico lo tienen claro: renovar o morir. La reurbanización de las calles del pueblo y la construcción de los parkings han supuesto casi tres años de obras muy molestas para todo el mundo, y que, sumado esto a la crisis económica, además ha propiciado el cierre de más de un negocio.

El tejido comercial ha tocado fondo, así que ahora se impone reinventarse, no sólo para que vuelvan los clientes al Centro Histórico, sino para crear una oferta que compita sin complejos con las poblaciones vecinas o con grandes superficies de tiendas como la de Ondara.

La Asociación de Comerciantes del Centro Histórico con este objetivo en mente contrató hace un año a la consultora Nortec para ayudar a sentar las bases del futuro Centro Comercial Abierto (CCA) de Xàbia. Entre las actividades dirigidas a concienciar a los comerciantes, el pasado mes de octubre se organizó la I Jornada de Comercio en la Fundación Cirne. Bajo el título de "Dinamización de áreas comerciales urbanas", los ponentes explicaron cuáles son los requisitos necesarios para la creación de un espacio comercial en una ciudad y se expusieron dos ejemplos de centros comerciales abiertos: Teruel y Noia.

El presidente de la asociación de comerciantes, Juanlu Cardona, confirmó que en el 2009, aprovechando la finalización de las obras, se inaugurará el CCAen el Centro Histórico de Xàbia. Durante el 2008 se ha trabajado en la concienciación de socios y residentes de que el futuro pasa por unir esfuerzos y desarrollar estrategias comerciales, que permitan que Xàbia se distinga de las ofertas de alrededor y doten al Centro Histórico de un atractivo único como destino de ocio.

Éste es sólo uno de los pasos para sentar las bases del futuro comercial de Xàbia, que comenzó hace seis años, cuando la asociación realizó un plan de viabilidad para ver si tenía sentido crear en el pueblo de Xàbia un centro comercial abierto. En el estudio realizado por la FACPYME (Federación Alicantina de Comercio de la Pequeña y Mediana Empresa), se concluyó que el primer paso imprescindible era reurbanizar el centro.

El concejal de Fomento económico y Turismo, José Chulvi, se mostró positivo, y cree que las amenazas deben ser vistas como oportunidades para estar más motivados e ilusionados y trabajar con más fuerza. "Lo que tenemos que hacer es revitalizar comercialmente la zona, darle un contenido, algo que nos diferencie, para ofrecer a la gente una oferta nueva. Tenemos Pueblo, Arenal y Puerto: ofertas complementarias que nos enriquecen". Para lograr este objetivo, Chulvi reconoce que es imprescindible que comerciantes, vecinos y administraciones trabajen de manera conjunta.

Crear redes para obtener ayudas de la UE

Por su parte, la jefa territorial de comercio de Alicante, Ana Ballenilla, realizó un repaso del tipo de ayudas que la Generalitat ofrece en su plan estratégico para apoyar el comercio urbano. Siete son las líneas de actuación que hacen referencia a la información y a la formación de comerciantes y de las administraciones locales, y que van desde cursos y másters para instruir a gerentes de centros comerciales urbanos, a planes de mejora y apoyos para potenciar el comercio local, que incluyen estrategias para optimizar el entorno y hacer que la experiencia de comprar sea más satisfactoria para el cliente.

Ballenilla destacó el éxito del curso de formación de gerentes para el comercio urbano que ofrece la Generalitat, al que acuden alumnos de toda la geografía española, y que se nutre de las experiencias de muchos municipios españoles, o un máster en gestión y administración de empresas que se complementa con un curso en la Sorbona.

La responsable autonómica habló igualmente de la importancia de la innovación en el sector comercial, y de que más que invertir en mejoras para que un comercio esté a la última, es necesario abordar estrategias innovadoras, que sin tanto gasto, contribuyen a una mayor competitividad.

También la labor de los ayuntamientos es importante, por ejemplo, al ayudar a delimitar y peatonalizar determinadas zonas, mejorando la señalética, el mobiliario urbano, la iluminación, etc., o crear ordenanzas que favorezcan el comercio, como puede ser el prohibir sacar la basura durante el día.

Curiosamente, los centros comerciales intentan copiar a las urbes al crear un espacio donde se puede pasear, comprar, comer o ir al cine. Pero los municipios cuentan además con la ventaja de estar al aire libre, y de tener un contacto más directo y más empático con el consumidor. Algo que el comerciante debe aprovechar, transmitiendo valores con los que sus clientes se pueden identificar, como la accesibilidad para personas con problemas de movilidad o el cuidado del medio ambiente.

Otro punto interesante que trató la jefa territorial de comercio fue la necesidad de cooperar con otros municipios, sobre todo para poder acceder a ayudas de la Unión Europea. La obtención de fondos europeos es más complicada que antes. Ahora hay que primero crear un proyecto y luego buscar socios para formar una red, antes de solicitar la ayuda. Para esto existe la red AFIC o la Federación Valenciana de Municipios y Provincias.

Desde el público, la edil de Nueva Jávea, Ana Vasbinder, añadió que sería interesante aprovechar el hermanamiento con los municipios de Palmela y Thiviers, ya que entre los tres se superan los 50.000 habitantes, población mínima para solicitar las ayudas.

Sentar unas bases sólidas antes de abrir el CCA

Pedro Almedros, socio director de Nortec, empresa especializada en el desarrollo y gestión de áreas comerciales urbanas, que cuenta con más de 15 años de experiencia y es responsable de la creación del primer centro comercial abierto de España, el de Gandía, puso su énfasis en destacar la importancia de afianzar una buena base antes de dar el salto a promocionar el Centro Comercial Abierto.

En primer lugar se ha de delimitar muy bien el área, además de lograr unificar objetivos entre las diferentes asociaciones que comparten la zona, así como con el ayuntamiento. Existen muchos agentes públicos y privados (comercios, vecinos, asociaciones de transportistas, operadores turísticos, de estacionamientos, de ocio, etc.) con diferentes intereses, pero es imprescindible entenderse entre todos y trabajar por objetivos comunes, aunque cada uno aporte al CCAuna colaboración diferente. "Todos tienen que jugar, pero no siempre de la misma manera, para entre todos influir en la capacidad de venta o atracción de la zona", insiste Almendros.

En un Centro Comercial Abierto, el comercio no termina en la puerta del negocio, sino que se extiende a todo el área. En este sentido las obras de mejora de infraestructuras resultan muy pesadas, pero son imprescindibles para mejorar el entorno. De paso sea dicho, que está más que demostrado en todo el mundo que la peatonalización contribuye a mejorar el comercio, aunque también es cierto que siempre que se ha hecho, los negocios afectados no lo han visto, a priori, con buenos ojos.

Experiencias: Los CCA de Noia y Teruel

Belén Arróniz y Rodlfo Pangua hablaron de sus experiencias como gerentes en los centros comerciales abiertos de Noia y Teruel, respectivamente. Aunque se trata de dos municipios lejos de Xàbia, poseen ciertas similitudes con el nuestro, y es que ambos son centros históricos de construcción medieval. Noia es cabeza de comarca y en su área de influencia viven unas 50.000 personas, mientras que Teruel capital tiene 35.000 habitantes, poco más que en Xàbia. En ambos casos el centro y los comercios estaban degradados y obsoletos, y el vehículo era el protagonista, restando espacio a los peatones y contribuyendo a la imagen de decadencia.

Belén Arróniz, como gerente de Noia, detalló una serie de campañas comerciales que se han llevado a cabo para atraer a los clientes y dinamizar la zona, creando un ambiente único, dentro y fuera de los comercios. Desde señales con el logotipo del centro comercial en las entradas al municipio, a carteles para las cuatro campañas promocionales del año, pasando por exposiciones que comparten espacio entre la calle y los negocios.

Noia pasó de ser una zona degradada a un espacio con su propio atractivo turístico y de ocio, entendiendo el comercio como una forma más de pasar el tiempo.

Para lograr esto, Arroniz coincide con Almendros en que hay que involucrar al máximo número de agentes públicos y privados, así como delimitar claramente la zona comercial. Después hay que crear planes para la mejora estética y estructural, y facilitar ayudas para la restauración de fachadas. Asimismo, es imprescindible contar con un gerente, un gestor profesional y permanente, comunicador, negociador, organizador e incluso con capacidad de liderazgo, que se encargue de desarrollar todas las actividades del centro comercial abierto.

También es vital que, en la medida de lo posible, el centro comercial sea independiente económicamente de las administraciones. Al ayuntamiento hay que presentarle un proyecto y pedir una colaboración, pero depender de las arcas municipales para todo es estar a la merced del capricho político.

Finalmente, Rodolfo Pangua, gerente del CCAde Teruel, entusiasmó al público con su energía y soluciones innovadoras que han contribuido a que los comerciantes de Teruel se crean el proyecto. Cuando se realizaron las acciones de mejora, y en Teruel estuvieron 10 años en obras, multitud de comercios se dieron de baja, así que luego hubo que hacer mucho énfasis en la comunicación con el socio. La solución que encontraron fue comprar una furgoneta, que luego ha sido subvencionada por la administración, y realizar un convenio de colaboración con una empresa de transportes para prestar el servicio de reparto a domicilio a los clientes del Centro Histórico, a cambio de también poder usar el vehículo para su propio servicio.

De esta manera tan ingeniosa se logró que el comerciante entendiera las ventajas de asociarse. Aunque se han desarrollado otras muchas estrategias, como el uso de alertas por SMS, que ha servido para atajar la delincuencia y aumentar la sensación de seguridad, la compra de una máquina limpiadora para eliminar graffiti, la creación de salas de lactancia de uso gratuito, o la implantación de audioguías, que sirven para unificar la oferta turística y comercial de Teruel.

Aunar esfuerzos para abrir el CCA de Xàbia

La treintena de comerciantes que asistieron a esta primera Jornada de Comercio salieron entusiasmados de la reunión, y con la sensación de que mejorar el comercio local es posible. La experiencia de otros municipios ha servido para conocer mejor otras realidades y ver que el problema de Xàbia no es único, y que se puede aprender mucho de los demás, tanto copiando como innovando.

Asimismo, las obras del Centro Histórico han causado mucho malestar, pero son el primer paso imprescindible para la creación del CCAdel Centro Histórico de Xàbia. Peatonalizar todo el centro mejorará en gran medida el comercio, aunque a la mayoría les cuesta mucho adaptarse a este tipo de cambio.

Ahora el siguiente paso es que todas las personas que trabajan y viven en el Centro Histórico, así como el Ayuntamiento, aúnen esfuerzos para crear por fin el Centro Comercial Abierto en el 2009. La asociación de comerciantes sigue trabajando en su plan de acción, y tiene previsto realizar más Jornadas de Comercio para dentro de unos meses.